DAVID Ogilvy, seorang ahli periklanan internasional, pernah mengandaikan
stasiun radio bak Putri Cinderela: anak tiri yang disia-siakan. Tapi, setelah
anak tiri didandani, ia menjadi gadis cantik yang berhasil memikat Pangeran.
Pengandaian ini diucapkan Gunadi Sugiharso, praktisi periklanan dari PT Citra
Lintas, dalam seminar sehari ''Dampak Industri Televisi pada Perkembangan
Radio Siaran Swasta'' di Pekan Raya Jakarta, Sabtu pekan lalu.
Nasib 627 radio swasta di Indonesia saat ini, konon, sudah jadi Cinderela si
anak tiri, yang terbengong-bengong menyaksikan gemerlapnya iklan di empat
televisi swasta. Begitulah yang terungkap dalam seminar yang diselenggarakan
Persatuan Radio Siaran Swasta Nasional Indonesia (PRSSNI) DKI Jakarta.
Menurut Gunadi Sugiharso, sejak munculnya Rajawali Citra Televisi Indonesia
(RCTI) empat tahun lalu, rezeki radio swasta mulai terancam. Dalam dua tahun
saja setelah itu porsi iklan untuk radio menurun tajam. ''Tahun 1990 masih
16,4% dari total dana iklan, tapi tahun 1992 tinggal 9,7%,'' kata Gunadi. Atau
dari Rp 105 miliar menjadi tinggal Rp 100 miliar. Dengan catatan total dana
promosi pada 1990 sekitar Rp 850 miliar dan tahun 1992 sekitar Rp 1 triliun.
Secara nominal penurunan yang terjadi pada kurun 19901992 memang tak terlalu
tajam karena dana iklan membengkak. Tapi, kalau dilihat persentasenya, tingkat
anjloknya sangat besar, hampir mencapai 20%. Itu sebelum televisi mengudara
secara nasional. ''Setelah empat televisi swasta melakukan siaran nasional,
penurunan pendapatan iklan radio lebih tajam, yakni 30%40%,'' kata Purnomo,
Ketua Pelaksana PRSSNI Pusat.
Tahun ini, dana promosi yang disediakan oleh produsen diperkirakan mencapai
Rp 1,3 triliun. Dalam catatan Adforce Inc., sebuah agen periklanan, dari
jumlah itu 53,5% disedot televisi, 32,3% masuk ke media cetak, 4% ke iklan
outdoor, dan 10,2% ke radio. Ini hitungan setelah empat televisi swasta baru
saja mengudara secara nasional.
Namun, menurut Sumaryono, Penanggung Jawab Radio Pesona FM, penurunan iklan
di radio masih lebih kencang lagi. Sebagai media audiovisual, televisi memang
efektif untuk menyampaikan pesan ke masyarakat. Saat ini, katanya, televisi
swasta belum habis-habisan bersaing di antara mereka sendiri. ''Bukan tidak
mungkin mereka akan segera bersaing ketat, misalnya dengan saling menurunkan
tarif iklan. Kalau itu yang terjadi, bisa dibayangkan apa akibatnya bagi
radio. Bisa gulung tikar,'' kata Sumaryono.
Kegelisahan pengelola radio swasta tampaknya memang punya dasar. Dari hari ke
hari pemasang iklan di media elektronik ini cenderung turun. Apalagi sejak
televisi swasta mengudara secara nasional pada 24 Agustus lalu. Sebagai
perbandingan, bulan Juli lalu Radio Pesona FM masih menangguk sekitar Rp 70
juta dari iklan, bulan Agustus masih stabil, tapi bulan September turun
menjadi Rp 63 juta.
Radio Trijaya FM juga bernasib sama. Menurut Mursid Rustam, Direktur Trijaya,
perolehan iklan radio ini turun sekitar 20% sejak televisi swasta bersiaran
nasional. Rustam memang tidak menyebutkan nilai nominal penurunannya. Tapi
bisa dikira-kira. Jam siaran iklan di radio ini adalah 12% dari total 19 jam
siaran. Tarif iklan Rp 85.000 per spot (3060 detik). Kalau seluruh jam siaran
iklan terisi, berarti didapatkan Rp 225 juta per bulan. Karena turun 20%,
tinggal Rp 180 juta per bulan.
Radio Debra, menurut direkturnya, Shidik Wahab, pendapatannya dari iklan
malah turun 30%. Ia juga tak menyebut angka nominal. Namun bisa
dihitung-hitung. Jam siarannya 10% dari total 19 jam siaran. Tarifnya Rp
15.000 per spot. Kalau jam siaran iklan terisi penuh, berarti diperoleh
kira-kira Rp 50 juta per bulan. Sekarang paling banter tinggal Rp 35 juta.
Memang ada yang tak terlalu malang. Misalnya Radio Prambros. Menurut Malik
Sjafei Saleh, Direktur Utama Prambors, sampai saat ini jam siaran iklannya
masih terisi 85% atau sama dengan sebelum televisi swasta siaran nasional.
Dulu, sebelum ada televisi swasta, Prambors sering menolak iklan. ''Sekarang
semua pesanan kami tampung,'' kata Malik. Artinya, tidak ada lagi zaman
keemasan, manakala Prambors kebanjiran iklan.
Namun, dalam seminar pekan lalu itu masih tersirat keyakinan bahwa iklan di
radio memiliki kekuatan tersendiri. Berdasarkan penelitian, masih banyak orang
yang mendengarkan radio, baik di desa maupun di kota umumnya di dalam
kendaraan pribadi. Pengelola radio swasta diharapkan punya jurus-jurus baru
dalam menggaet iklan, minimal bisa mempertahankan 10% dari dana promosi.
Bagaimana caranya? Sumaryono dari Pesona FM punya usul. ''Setiap radio harus
memiliki segmen pendengar dan karakteristik acara tertentu,'' katanya.
Misalnya, Pesona FM yang khusus menyiarkan acara-acara bagi wanita dan ibu
rumah tangga. Dengan demikian produsen barang-barang keperluan rumah tangga
dan kaum wanita menganggap lebih tepat mempromosikan produksinya di Pesona FM
daripada di radio atau media lain. Kecenderungan ini memang terlihat sekarang,
sehingga ada radio khusus untuk pendengar wanita, radio khusus humor, radio
khusus musik Indonesia, radio khusus dangdut, dan sebagainya. Begitulah
Cinderela berdandan. Tapi, apakah sang Pangeran (produsen) terpikat memasang
iklannya? Entah.
Priyono B. Sumbogo
"Nikmati tulisan lengkap artikel ini pada versi cetak dan versi digital majalah Tempo"
Silahkan hubungi customer service kami untuk berlangganan edisi cetak di 021-5360409 ext 9.
Silahkan hubungi Pusat Data Analisa Tempo untuk mendapatkan versi arsip dalam bentuk PDF, di 021-7255624 ext 486
Download versi digitalnya :
1. iPad : melalui aplikasi Tempo Media Apps. Klik disini
2. Samsung Galaxy Tab melalui aplikasi Samsung E Reader. Klik disini
3. Huawei Ideos S7 melalui aplikasi XL-Baca. Klik disini
